FAZ, 20.03.2001, von Dr. Nadja Parpart
In den letzten Monaten hat die erfolgsverwöhnte New Economy einen Realitätsschock erlitten. Auf das Gründerfieber der Dotcoms ist ein Gründerkrach gefolgt. Doch ändert die aktuelle Krise nichts an der Relevanz der Versuche, das Business der Zukunft online zu denken. Denn New Economy steht nicht für eine kurzlebige Euphorie der Kapitalflüsse und Börsennotierungen, sondern ist Teil jener größeren Erzählung, die ebenfalls längst in den Feuilletons und Magazinen angekommen ist: der Rede vom E-Business als dem ökonomischen Fundament der Wissens-, Medien- und Informationsgesellschaften, von Modernisierungsprozessen, die über die hysterisierte Kommerzialisierung des Web weit hinausreichen und von deren Krise im Kern nicht berührt werden. Unterhalb der bunten Hochglanzüberschriften thematisieren New Economy und E-Business den schon länger andauernden Strukturwandel unserer Produktivität, die Konkurrenz alter und neuer ökonomischer Paradigmen und dabei insbesondere den Siegeszug des Internet, der die Prozesse der technisch-medialen Reorganisation unserer Kultur an die Oberfläche der Alltagswelten hat gelangen lassen. E-Business, ein Motor dieser Prozesse, steht für den Versuch, all diejenigen Anteile von ökonomischen Wertschöpfungsprozessen, die auf Datenübertragung und Kommunikation beruhen, über das digitale Medium abzubilden.
Die Konsequenzen für die Strukturen von Unternehmen sind weitreichend, für die Produktionsprozesse wie für das Management. Traditionelle Denkmuster müssen an neuen Realitäten überprüft werden. Inwiefern revolutioniert der Einsatz digitaler Medien das Business? Nicht zuletzt sind es die klassischen Kommunikationsaufgaben, die unter den Bedingungen von E-Business neu gedacht werden müssen. Unternehmenskommunikation steht jetzt nicht länger nur im Zeichen der medialen Repräsentation eines Unternehmens und seiner Produkte, sondern wird zur konstitutiven Größe der ökonomischen Wertschöpfung und zur Bedingung von Geschäftsprozessen. Wenn Business zu medialem Business wird, steigt der Wert der Kommunikationsmittel: Der Brand wird zur ökonomischen Produktivkraft. Seine Aufgabe entwickelt sich dahin, die Geschichte, Idee und Vision eines Unternehmens nicht nur zu erzählen, sondern sie als solche interaktiv zu erzeugen und erlebbar zu machen. Je mehr die Grenzen zwischen der realen Identität und der medialen Inszenierung eines Unternehmens verschwimmen, desto mehr wird die virtuelle Performance zur Meßlatte für ein gelungenes Identitätsmanagement. Der Brand selbst tritt im digitalen Business als kommunizierendes Subjekt und Identitätsstifter auf. In den unübersichtlichen Informationswelten der Mediengesellschaft wird er zum entscheidenden Differenzierungskriterium und zum Wettbewerbsfaktor. Die Folgerung daraus: Branding muß als Managementaufgabe verstanden werden. Die richtige, auf die jeweilige Wettbewerbssituation zugeschnittene Online Branding-Strategie zu finden, ist Voraussetzung jener E-Literacy, die sich jedes Unternehmen, das auf Zukunftsmärkten unterwegs sein will, aneignen muss.
Was erfolgreiches Online Branding bedeutet und inwiefern es sich vom klassischen Branding signifikant unterscheidet, wird in der Praxis immer wieder neu entwickelt werden müssen. Wer heute nach fertigen Lehrbuchdefinitionen sucht, wird enttäuscht werden. Zwar lassen sich auf die Frage nach der spezifischen Qualität der Online Kommunikation und Markenerfahrung schnell einige Argumente finden: Online Kommunikation ist direkter, insofern der Markenauftritt eines Unternehmens im virtuellen Raum eine unmittelbare Verbindung zwischen User und Unternehmen herstellt; sie ist interaktiver, da die User nicht nur Information rezipieren, sondern über Rückkanäle potentiell mit einer Marke interagieren können und Markenrealität dadurch mitgestalten; sie ist schneller, verkürzt die Halbwertszeit von Informationen und verstärkt den Druck zur Innovation; nicht zuletzt wird sie dadurch flüchtiger, insofern Markeninhalte flexibel auf neue Anforderungen reagieren müssen und keinen substantiellen Wert mehr für sich beanspruchen können. Man sollte allerdings nicht versuchen, aus dieser Erkenntnis fixe Definitionen für Online Brands ableiten zu wollen. Denn was diese vor allem ausmacht, ist der schnelle Wandel des digitalen Mediums selbst. In den Anfängen des Internet als einer einfachen Online Publikationsplattform beschränkte sich der Bedeutungsspielraum des Online Branding noch weitgehend auf die Unterscheidung von klassischem Graphic Design und neuem Web Design; heute reicht er weit über die visuelle Gestaltung von Oberflächen hinaus. Neben der generellen Aufladung der Marken mit Inhalten, der neuen Bedeutung ihres Contents gegenüber der visuellen und technischen Form, sind es auf der Ebene des technischen Mediums etwa Personalisierungs- und Communityfeatures, die eine neue Dimension von Markenrealität entstehen lassen. Personalisierung erzeugt individualisierte Brands, die sich weniger in einem fertig gestalteten Erscheinungsbild manifestieren als vielmehr darin, was die User auf der Ebene ihrer interaktiven Optionen damit machen.
Für den Entwicklungsprozeß von Online Marken ist neben einer systematischen Vorgehensweise, die sich an die Phasen der klassischen Markenentwicklung anlehnt, ein konsequentes Netzwerk- und Kontextdenken von entscheidender Bedeutung. Eine Online Marke wird nur dann erfolgreich sein können, wenn sie die verschiedenen Dimensionen der Inhalte und der daraus abgeleiteten Informationsarchitekturen, des Visual Designs und der Technologie in ein realisierbares Konzept zu integrieren vermag. Im produktiven Zusammenwirken der Elemente liegt der Schlüssel des Erfolgs. Dies mutet in Zeiten der Netzkultur und des damit verbundenen Change Management banal an, ist aber - wie wir in der Zusammenarbeit mit den Kunden der Virtual Identity AG immer wieder feststellen müssen - auch heute noch keineswegs selbstverständlich. Besonders schwer fällt es, sich von der alten (und noch immer verführerischen) Identifikation von Brand und Visual Design zu distanzieren. In der Welt der Online Medien sind Brands aber mehrdimensionaler und offener zu denken. Welch komplexes Unterfangen die Online Markenentwicklung sein kann, zeigt das Beispiel der Global Player der Old Economy, die sich im Schulterschluß mit der New Economy als E-Business-Companies neu erfinden müssen. Das Thema E-Business bedeutet in diesen Unternehmen eine große Herausforderung für Corporate Identity und Corporate Brand und verlangt sowohl grundlegende inhaltliche und visuelle Neupositionierungen als auch technische Integrations- und Standardisierungsleistungen. Das Online Branding ist hier Teil einer umfassenden Umstrukturierung und muß sich mit Prozessen verzahnen, die von der klassischen Designentwicklung weit entfernt liegen. Entsprechend schwierig kann es sich gestalten.Trotzdem führt kein Weg daran vorbei, die Herausforderung anzunehmen - zu groß ist der strategische Einsatz für die zukünftige Unternehmensentwicklung.
