Informationsportale sind für Banken der Schlüssel für eine erfolgreiche Markenbildung und eine umfassende Online-Unternehmenspräsenz. Aufgrund der anhaltend schlechten Marktsituation und dem grundlegenderen Problem von sinkenden Margen und Erträgen aus den Standardgeschäften, sehen sich Banken zunehmend gezwungen neue Wege zur Kommunikation und Differenzierung zu finden.
Das Bestreben neue Kunden zu gewinnen, die Interaktion mit Bestandskunden zu erhöhen und gleichzeitig Cross-Selling Potentiale besser auszunutzen, führt an Unternehmensportalen nicht mehr vorbei. Dies spiegelt sich auch in der Tatsache wider, dass Unternehmensportale in 2002 den größten Anteil an IT Investitionen bei Unternehmen mit mehr als 5000 Mitarbeitern ausmachen werden (Studie der Meta Group). Wichtig bei der Konzeption von neuen Informationsportalen ist allerdings ein ganzheitlicher Ansatz, der die strategische Ausrichtung, eine vernünftige Prozessplanung sowie eine strukturierte Positionsbestimmung mit einschließt.
Die Vorteile eines Informationsportals
Dabei liegen die Vorteile von zentral gesteuerten Informationsportalen klar auf der Hand. Sie werden als zentraler Hub für alle informationssuchenden Zielgruppen positioniert, erlauben den punktgenauen Zugriff auf relevante Information oder leiten bedarfsgerecht in adäquate Chanels weiter. Zudem bieten sie die einfachste Möglichkeit den vernetzten Aufbau des Unternehmens-Brands in einen einheitlichen Online Markenauftritt zu gewährleisten und relevante Informationen über die Unternehmensbereiche hinweg anzubieten. Bisher Oft bestehende verschiedene technische Einzelplattformen innerhalb eines Unternehmens können in eine zentrale Plattform migriert werden, wodurch eine Verringerung der eingesetzten IT Systeme erreicht werden kann. So werden bei gut aufgebauten Informationsportalen sogenannte Mehrwertdienste wie Jobdatenbanken oder Produktfinder nur noch von einer zentralen Datenbank aus angeboten. Weitere Vorteile von zentral verwalteten Portalen liegen in einem vereinfachten Koordinationsprozess, der Vermeidung von Duplizitäten, einer schnelleren Content-Umsetzung, in geringeren Prozesskosten sowie dem einfacheren Outsourcen von Einzelbausteinen.
Einsatz von CMS für Informationsportale
Um einen möglichst reibungslosen Betrieb des Portals zu gewährleisten, sollten Content Management Systeme (CMS) eingesetzt werden, die das effiziente Einspeisen und Verwalten relevanter Daten und Inhalte, auch über verschiedene Dateiformate hinweg, in einer zentralen Datenbank ermöglichen. Hierbei kann auf die besonderen Bedürfnisse einzelner Geschäftsbereiche eingegangen werden. Die Content Management Systeme unterstützen die Akteure eine effiziente und kontinuierliche Datenpflege zu gewährleisten. Einmal implementiert, bietet diese formatübergreifende Lösung erhebliche Effizienzsteigerungen, da das parallele Erstellen und Pflegen mehrerer meist redundanter Datenbanken entfällt. Gleichzeitig wird eine benutzerfreundliche und sichere Verwaltung des Portals unter Berücksichtigung der individuellen Zugriffsrechte von Systemadministratoren und Redakteuren gewährleistet.
Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen
Vor Beginn der technischen Umsetzung sollten die angesprochenen Zielgruppen klar definiert werden. So werden die zentralen Bankenportale von verschiedenen Dialoggruppen und Kunden wie z.B. Privatkunden, Firmenkunden, Mitarbeitern, Jobsuchenden, Journalisten, Analysten, der Allgemeinen Öffentlichkeit sowie Lieferanten und Geschäftspartnern weltweit besucht. Idealtypisch sollte die Informationsarchitektur die direkte Ansprache der unterschiedlichen Zielgruppen und eine moderierte Weiterleitung zu den zuständigen Unternehmensbereichen gewährleisten.
Zentrale Aufgaben
Besondere Aufmerksamkeit gilt auch der Festlegung der zentralen Aufgaben eines Portals. Hierzu gehören neben der klassischen Informationsfunktion, auch die bedarfsorientierte Weiterleitung der Zielgruppen zu den jeweils relevanten Sites der einzelnen Unternehmensbereiche, gegebenenfalls das Anbieten von Mehrwertdiensten mit Suchfunktionen, eine intuitive Benutzerführung sowie die umfassende Darstellung der internationalen Präsenz. Die Funktionen können untergliedert werden in eine sogenannte Begrüßungsfunktion; Das Portal dient als erste Anlaufstelle und ist somit der "erste Händedruck“ bzw. "die Visitenkarte“ des Unternehmens; eine Informationsfunktion; Es bietet die wichtigsten Produktinformationen sowie weitere unternehmensspezifische Informationen wie z.B. Jobdatenbanken in Form von Mehrwertdiensten an; eine Weiterleitungsfunktion; Es leitet den Informationssuchenden moderiert und bedarfsgerecht an die relevanten Stellen weiter; eine Repräsentationsfunktion; Es dient zur Marken- und Imagebildung und ist die Basis für einen konsistenten Auftritt des Unternehmens nicht nur im Online Bereich sondern auch bei Cross Media Aktivitäten; sowie eine Vermarktungsfunktion; Durch Anschluss an relevante Unternehmensbereiche oder Transaktionsplattformen z.B. Online-Banking und Broking können auch Cross-Selling Potentiale optimal genutzt werden.
Finden der geeigneten Systemarchitektur
Neben der Berücksichtigung der bestehenden Infrastruktur gilt es bei der Auswahl der geplanten Systeme auf den konsequenten Einsatz offener, plattformunabhängiger und herstellerneutraler Technologien und Standards zu achten. Auch die Dokumentation aller entwicklungsrelevanter Schnittstellen sollte durchgängig gestaltet werden und modular aufgebaut sein. Es gilt zudem zu evaluieren ob nicht ein erhebliches Einsparungspotential realisiert werden kann, wenn der Betrieb der Plattform außerhalb der eigenen IT Systeme angesiedelt wird. Nicht businesskritische IT-Systeme, die einer Bank bei "Eigenproduktion" kein Wettbewerbsvorteil bringen, eignen sich grundsätzlich zum Outsourcing.
Integration in bestehendes Umfeld - die größte Herausforderung
Interessanterweise liegt die größte Herausforderung beim Aufbau eines erfolgreichen Unternehmensportals dabei nicht so sehr in der technischen Umsetzung, als vielmehr im Aufbau einer für einen reibungslosen Portalbetrieb geeigneten Organisationsstruktur. Klare Verantwortlichkeiten zu schaffen, Abstimmungsprozesse eindeutig zu definieren und zu koordinieren stellt sich durch die Vielzahl der am Prozess beteiligten Unternehmensbereiche oft als schwierigste Aufgabe heraus. Die organisatorische Komplexität eines Portals liegt in der Vielschichtigkeit der Aufgaben und der angesprochenen Nutzergruppen. Für die erfolgreiche Entwicklung eines neuen Unternehmensportals ist die Erstellung einer umfassenden Strategie ebenso ein zentraler Baustein wie die Darstellung der Organisationsstruktur im Regelbetrieb. Dabei sollten die strategischen Zielsetzungen, die Funktionalitäten und Aufgaben sowie die Anforderungen vorher genau definiert werden. Nicht zuletzt gehört auch die Entwicklung von Erfolgskriterien sowie von Instrumenten zur dezidierten Erfolgskontrolle zu einer umfassenden Gesamtstrategie.
Für Banken kann es daher oft sinnvoll sein, für den gesamten Planungsprozess und den Aufbau des Portals einen externen Dienstleister als Unterstützung heranzuziehen. Dies hat mehrere Vorteile: Zum einen wird damit eine Beschleunigung der Prozesse (time to market) erreicht, zum anderen kann der Prozess flexibler gesteuert werden, und vor allem bei der Definition der einzelnen Verantwortungen und Aufgaben sowie der Standortbestimmung kann der externe Dritte moderierend zur Seite stehen.
Oft werden einige Schritte bei der Erstellung eines Informationsportals vernachlässigt da die Energie zu sehr auf die Anpassung des Portals an die bestehende Organisationsstruktur, die technische Systemarchitektur und auf Designfragestellungen gerichtet wird. Danach wundern sich dann die Teilnehmer, dass das schöne neue Portal zwar technisch hervorragend umgesetzt wurde, die Inhalte aber nicht zielgruppenadäquat sind und keiner so recht weiß wer nun eigentlich für den Betrieb verantwortlich ist.
Georg Goeres, Senior Consultant, Virtual Identity AG
